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Les chiffres clés du marché du luxe en 2022-2023

Sarah Laurent
Chiffres luxe

En plein essor depuis plus d’une décennie, le luxe a été l’un des secteurs les plus durement impacté par la crise sanitaire de 2020. Bien que les effets de cette dernière soient destinés à s’estomper avec le temps, l’industrie du luxe va devoir innover et se remodeler afin de renouer avec la croissance.

Qu’est-ce qui attend les professionnels du luxe dans les années à venir ? Quand, comment et grâce à quoi le marché se relèvera-t-il ? Quelles sont les tendances émergentes ?

Afin de mieux cerner les enjeux rencontrés par les retailers et e-commerçants, voici quelques statistiques et chiffres clés du marché du luxe pour 2022-2023.

 

 

Configuration et acteurs du marché du luxe en 2022-2023

Traditionnellement, le marché du luxe se répartie entre deux types de catégories :

Avant que le coronavirus ne frappe, les voitures de luxe, l’hôtellerie de luxe et les produits de luxe dominaient les ventes du secteur ; à eux trois, ils représentaient près de 82 % du marché total.

Contrairement à ce qu’on pourrait supposer, les clients ne cesseront pas de consommer du luxe « expérientel » en 2020 et dans les années à venir. En effet, à l’échelle mondiale, ils sont 40 % à déclarer être plus susceptibles de dépenser dans du luxe « expérientiel », et moins en produits qu’avant. Cependant, ils préféreront des expériences plus isolées et intimes, du moins à court terme. En conséquence, la fréquentation des bars, hôtels, complexes touristiques et croisières de luxe devrait décroître, avec 50 à 60 % des consommateurs déclarant qu’ils dépenseront moins ou beaucoup moins dans ces catégories au moins pendant les 6 prochains mois.

Le marché du luxe est dominé par de grands acteurs traditionnels, les 10 entreprises en tête du classement réalisant près de la moitié des ventes totales de produits de luxe. D’après le classement « Global Powers of Luxury Goods 2019 » réalisé par le cabinet Deloitte :

 

Top 10 des entreprises de luxe (en volume de vente) – Source : Deloitte

 

 

État des lieux du marché du luxe en France et à l’international en 2022-2023

Jusqu’au premier mois de l’année 2020, le marché du luxe se portait bien, et même très bien. Tous les indicateurs étaient au vert :

 

Valeur du marché mondial du luxe – Source : Bain & Company

 

Tandis que les chiffres du marché du luxe étaient sur une trajectoire positive avant la propagation du virus – les prédictions estimant une expansion de +3,2 % pour l’industrie en 2020 – la COVID-19 est passé par là, mettant fin à plus d’une décennie de croissance soutenue. Les bons chiffres du tout début d’année 2020 ont été rapidement contrebalancés par les confinements imposés, l’interruption du trafic aérien et la fermeture des frontières.

Ainsi, en 2020, les ventes de luxe ont diminué sur l’ensemble des principaux marchés. L’Europe est le marché le plus touché par la crise, avec un recul de 29 %, suivi de l’Amérique du Nord (-22 %). Le marché asiatique s’en tire mieux, avec une baisse de seulement 5 %.

Ce déclin concerne toutes les catégories du luxe – la maroquinerie, la mode, la joaillerie, les parfums et les cosmétiques :

Après une baisse de 25 % au premier trimestre, le ralentissement devrait s’accélérer au deuxième trimestre et pourrait conduire à une contraction du marché du luxe estimée entre 20 % et 35 % à l’issue de l’année 2020, comparativement à l’année dernière :

Si les grands acteurs du secteur, à l’instar de Chanel, ont commencé à ré-ouvrir leurs boutiques, le taux de fréquentation a diminué de moitié par rapport à l’année dernière. Et cela prendra du temps pour que le marché se redresse, comme l’explique une étude menée par le cabinet Bain & Company en partenariat avec la fondation Altagamma.

En effet, bien qu’on assiste à une recrudescence des ventes post-confinement, il faudra attendre 2022 ou 2023 pour retrouver une rentabilité similaire à celle de 2019. Le renouement avec la croissance dépendra notamment du niveau de confiance des consommateurs, des flux touristiques et de la capacité des marques à anticiper et à répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Ainsi, toujours d’après l’étude de Bain & Company :

En 2025, quand l’état du marché du luxe devrait être revenu à la normal, il y aura 450 millions de consommateurs de luxe à travers le monde, soit 60 millions de clients supplémentaires par rapport à aujourd’hui. Cette conjecture s’explique principalement par la croissance de la classe moyenne, notamment asiatique et plus spécifiquement chinoise.

C’est d’ailleurs la Chine qui participe à tirer les chiffres du marché du luxe vers le haut depuis plus d’une dizaine d’années. En effet, l’Empire du Milieu demeure le principal moteur de croissance du secteur ces dernières années, alors que les chiffres du marché européen et nord-américain restent relativement modérés.

Ainsi, les statistiques de plusieurs études réalisées à ce sujet démontrent l’importance du marché chinois pour le luxe :

 

Évolution du marché des articles de luxe « personnel » – Source : McKinsey & Company

 

Dans les mois et les années à venir, c’est aussi la Chine, premier foyer de l’épidémie, et premier pays à déconfiner sa population, qui devrait ouvrir la voie à une reprise. Les clients chinois consolideront ainsi leur statut de leaders mondiaux du luxe même à l’ère post-COVID.

Toutefois, leurs habitudes de consommation évolueront. En effet, jusque-là habitués à réaliser leurs achats d’articles griffés à l’étranger dans des villes comme Paris, Londres ou New York, les clients chinois seront désormais plus susceptible d’effectuer leurs achats de luxe dans leur pays. Ainsi, 73 % des consommateurs chinois confirment qu’ils dépenseront la moitié de leur budget annuel en Chine au cours des 12 prochains mois.

 

 

Le marché du luxe d’occasion en 2022-2023 : une tendance à surveiller

L’achat de nouveaux produits n’est pas le seul moyen pour les consommateurs d’interagir avec le marché du luxe. En effet, ces dernières années, la croissance du marché du luxe s’est accompagnée par une augmentation notable des ventes d’articles de luxe d’occasion :

Cette montée en puissance, encouragée par le changement de mentalité des clients du luxe, s’explique notamment par deux facteurs :

Plus qu’une menace, le développement du marché de l’occasion représente une belle occasion pour les marques de luxe d’atteindre un nouveau public et d’élargir leur clientèle ; à condition d’adapter leur stratégie en fonction. En effet :

 

 

Les consommateurs du luxe en chiffres pour 2022-2023

Les profils constituant la clientèle du luxe sont variés et évoluent rapidement. Dès lors, il convient de distinguer :

En 2025, les générations Y et Z représenteront environ 55 % du marché du luxe, et devraient contribuer à 130 % de la croissance du secteur, compensant une baisse des dépenses des consommateurs de luxe plus âgés.

Ainsi, au fil des années, le marché du luxe devra s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. À titre d’exemple, les clients appartenant à la génération Z réclament davantage de modernité et une conversion continue avec les marques, tout en revendiquant de nouvelles valeurs tournées vers l’écologie, l’éthique et la transparence.

Et, depuis la propagation du virus, les questions d’éthique et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat :

Les consommateurs du luxe se sentent plus particulièrement concernés par :

  1. l’environnement (37 %)
  2. le soin des animaux (27 %)
  3. la fabrication éthique (21 %).

La génération Y accorde une plus grande priorité à l’environnement (42 %) et au traitement des animaux (26 %), tandis que les baby-boomers se préoccupent davantage de la fabrication éthique (32 %).

S’ils veulent répondre à ces nouvelles préoccupations, les professionnels du luxe ont ainsi tout intérêt à faire preuve d’innovation tant dans leur stratégie commerciale que dans leurs propositions de valeur.

L’industrie du luxe devra également se remodeler pour s’adapter à la jeune génération de consommateurs qui jouera un rôle prépondérant à mesure que les années passeront, compte tenu de leur pouvoir d’achat croissant et de leur capacité à influencer les générations plus âgées.

Ces jeunes clients étant à l’avant-garde, leurs préférences sont les tendances de demain ; elles s’articulent autour de plusieurs axes : la personnalisation, les achats en ligne, le développement d’opinions via les réseaux sociaux et les influenceurs, ainsi qu’une considération accrue du positionnement éthique des marques, comme vu précédemment.

Dans le but d’attirer et de séduire cette nouvelle clientèle, certaines maisons de mode établies font le choix de s’associer avec des designers et autres marques de streetwear afin de créer des collections exclusives ; citons notamment la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme, Off-White et Rimowa ou Fendi et Fila.

 

Louis Vuitton x Supreme (à gauche) – Fendi x Fila (à droite)

 

Des stratégies et parti pris payants, au vu des chiffres :

Du côté du luxe « expérientiel », on note également la convergence entre l’univers de la mode et des voyages – récemment Bulgari, Versace, Dolce & Gabbana, Armani et LVMH ont tous élaboré un partenariat avec des hôtels cinq étoiles.

Le luxe, au sens traditionnel où on l’entend, doit ainsi recalibrer et faire évoluer son offre afin de coller à ces nouveaux consommateurs, qui deviendront la force majeure de ce marché dans les années à venir.

 

 

La place du web et du digital dans le secteur du luxe en 2022-2023

Craignant de dégrader leur image de marque et la qualité de leurs services, les acteurs du luxe ont longtemps été réticents à s’investir pleinement dans les technologies du web.

L’expérience du luxe, caractérisée par la rareté, le raffinement et l’exception, ne se prêtait pas à la vente en ligne.

Toutefois, avec l’arrivée de jeunes consommateurs plus connectée que la génération précédente, le digital s’affirme de plus en plus comme un canal de vente indispensable au marché du luxe. Le e-commerce a en effet porté à bout de bras le secteur durant le confinement, ce dernier ayant incité les derniers consommateurs réticents à franchir le pas en achetant leurs articles de luxe en ligne.

Bien entendu, les clients du luxe continueront à se rendre en boutique. Mais Internet devrait poursuivre sa montée en puissance et prendre une place de plus en plus importante dans les habitudes de consommation des clients du luxe dans les années à venir :

À mesure que la clientèle du secteur du luxe rajeunit, les mentalités évoluent. Ainsi, partout dans le monde, les consommateurs du marché deviennent de plus en plus influencés par le web, le digital et les nouvelles technologies ; y compris lors de leurs achats en boutiques physiques :

Cependant, malgré leur affinité avec le numérique, une étude réalisée par le cabinet de conseil McKinsey & Company révèle que neuf jeunes consommateurs chinois sur dix sont impactés par leur expérience avec le personnel de vente des magasins lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat.

 

Sources d’informations ayant le plus d’influence sur les décisions d’achat de luxe – Source : McKinsey & Company

 

Cette donnée s’explique notamment par le fait que les consommateurs ne retrouvent pas online le type de relation qu’ils entretiennent avec les marques offline.

La montée en puissance des canaux en ligne ne signe donc pas la mort du retail, qui devra évoluer pour répondre aux attentes élevées des consommateurs. Le magasin 2.0 sera désormais très différent : il devra se concentrer sur l’expérience et le service, être plus immersif et devenir un lieu de connexion et de sociabilité.

 

En conclusion, s’ils veulent répondre aux nouveaux besoins et aux changements d’attitude des consommateurs, les acteurs du luxe devront faire preuve de transparence et d’innovation dans l’ensemble des expériences qu’ils proposent à leurs clients pour les engager émotionnellement et se connecter avec eux de façon personnalisée.

Afin de retrouver le chemin de la croissance, la priorité sera de trouver le bon équilibre entre les jeunes générations – qui anticipent les tendances futures et deviendront le principal moteur de croissance du marché dans les années à venir – et les générations plus âgées qui constituent actuellement les premiers consommateurs du luxe.

La digitalisation, le désir de personnalisation des clients, l’émergence du marché de l’occasion ainsi que des préoccupations en matière de durabilité et d’éthique contribuent à redéfinir le sens du luxe. Ainsi, le rythme de croissance du marché dépendra des réponses stratégiques des acteurs du luxe à la crise actuelle et de leur capacité à s’adapter à ces changements.

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Retrouvez aussi notre article sur les chiffres clés du secteur du luxe en 2021-2022

 

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Sources :

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