La pandémie a bouleversé le secteur d’activité de l’horlogerie. Si le bilan 2020 est moins bon que celui de l’année précédente, l’industrie de la montre se montre pourtant résiliente. Des études du marché de l’horlogerie, de l’observatoire Francéclat et de la banque d’affaires Morgan Stanley, délivrent des données et des analyses pertinentes. Focus sur les chiffres clés de l’horlogerie.
Chiffres clés du marché de l’horlogerie en France en 2022-2023
- 9,6 millions de montres ont été vendues en 2021, pour 11,2 en 2020, soit une baisse de 14 % ;
- 1,530 milliards de chiffre d’affaires en 2021 pour 1,879 en 2020, soit une baisse de 19 % ;
- le prix moyen d’une montre est de 160 € en 2021, 168 € en 2020 ;
- les ventes de montres représentent 31,6 % du secteur de l’horlogerie-bijouterie.
Deux raisons principales expliquent cette diminution importante. Tout d’abord, l’absence de la clientèle étrangère a fortement impacté le marché, ainsi que la fermeture des boutiques pendant trois mois. Heureusement, l’activité reprenait fortement après chaque confinement, surtout au mois de décembre où les ventes ont augmenté de 12 % en comparaison avec décembre 2019. Pour Hervé Buffet, le Délégué Général de Francéclat, « malgré l’absence des touristes internationaux », les « ventes sur le marché français à chaque sortie de confinement » ont permis d’atténuer la catastrophe.
Les ventes de montres par tranche de prix
- Les montres de moins de 1 000 € représentent 99 % des ventes totales. Les montres inférieures à 50 €, 47 % et 7 % en valeur. Cette catégorie s’est moins vendue en 2020 avec une baisse de 6 % uniquement, qui s’explique certainement par le fait que les montres connectées restent les grandes gagnantes du secteur. Elles correspondent à 25 % de la part du marché des montres de moins de 1 000 €.
- L’unique catégorie en augmentation est celle des montres entre 300 et 1 000 € : +7 %.
- Les montres de plus de 1 000 € forment donc seulement 1 % des ventes, mais 42 % des ventes en valeur. Cette catégorie enregistre une baisse de 25 %.
Les chiffres clés des circuits de distribution de montres
Le grand gagnant des circuits de distribution, comme dans beaucoup de secteurs en 2021 et 2022, est la vente à distance. Les entreprises qui se sont positionnées sur le commerce en ligne ont fait le bon choix stratégique.
Ce mode de distribution enregistre un bond de 27 % de chiffre d’affaires. Malgré cette croissance importante, la vente en boutique reste de manière générale supérieure à la vente à distance.
Les bijouteries en ville et dans les grands magasins enregistrent 26 % des ventes en volume et 56 % des ventes en valeur, celles des grandes surfaces, 32 % et 16 %. Les ventes en ligne des magasins représentent uniquement 18 % en volume du total des ventes de montre et 17 % en valeur. Le reste des ventes, soit 24 %, s’effectue dans les marchés et les boutiques non spécialisées.
Le commerce extérieur
L’exportation de l’horlogerie a diminué de 35 % sur l’année 2021. Étonnamment, les ventes à destination de l’Asie, des États-Unis et du Moyen-Orient ont pourtant fortement augmenté.
- +232 % de commerce vers la Chine
- +185 % vers la Corée
- +25 % vers les États-Unis
- +20 % vers les Émirats
- -16 % en Europe
- -6 % en Suisse
Pour Hervé Buffet, le dynamisme du marché chinois a joué un rôle considérable dans la résilience de l’industrie horlogère en 2020 et 2021.
La production française de l’horlogerie
En corrélation avec toutes les données citées précédemment, il va de soi que la production des horlogers et des bracelets a baissé de 22 % sur l’année 2021 et a continué de diminuer en 2022 avec -13 %.
Chiffres clés des grandes maisons d’horlogerie
Une autre analyse annuelle sur l’industrie des montres, celle de la banque d’affaires Morgan Stanley, dresse un classement des entreprises horlogères. Rolex reste à la première place en termes de chiffre d’affaires malgré une baisse de 15 %. Il est incontestablement le leader du marché.
Les exportations horlogères suisses ont globalement baissé de 21 % en valeur et de 33 % en unités en 2021. Alors qu’elles avaient baissé de 81 % au mois d’avril, certaines grandes marques sont pourtant ressorties gagnantes. Audemars Piguet, par exemple, annonce une baisse de son CA d’uniquement 9 %. Elle aurait vécu le meilleur mois de son histoire au mois d’octobre 2020. Tudor aussi se porte bien et enregistre même une progression sur l’ensemble de l’année en prenant des parts de marché à TAG Heuer.
Les observations restent similaires à celle de l’étude de Francéclat :
- Les montres haut-de-gamme représentent 10 % du volume exporté, mais 70 % du CA ;
- Les montres connectées prennent de plus en plus de place sur le marché. En Suisse, 73 millions de ce type de montres ont été vendus contre 13,7 millions de montres non high-tech ;
- Tudor et Dior sont les deux seules marques avec une croissance en 2020, et Hermès reste à l’équilibre ;
- Rolex, Audemars Piguet, Cartier, Richard Mille et Breitling tirent mieux leur épingle du jeu que la moyenne du marché ;
- Les marques de niches se frayent un chemin comme H. Moser & Cie.
Ces données sont essentielles pour mieux comprendre le marché des montres. Elles offrent de nouvelles pistes d’adaptation pour préparer l’année à venir 2021.
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