Relance de panier abandonné : meilleures pratiques 2017

Les études s’accordent à dire qu’entre la moitié et les trois-quarts des internautes abandonnent leurs paniers en cours de route. Bien sûr, essayer de persuader tous ces clients potentiels de passer à la caisse afin de doubler ou tripler vos ventes est une quête perdue. Toutefois, mettre en place une stratégie de relance d’abandon de panier pour 2017 afin d’en convaincre quelques uns vaut le coup !

Il suffit de vous rappeler vos expériences d’achat du quotidien pour se rendre compte que le fonctionnement d’un e-shop n’est pas si différent du monde réel.

Imaginez-vous dans une boutique avec quelques articles sous le bras. Vous arrivez en caisse, prêt à dégainer votre carte bleue, avant de vous rendre compte que ce moyen de paiement n’est pas accepté. Si vous n’avez pas de liquide sur vous, que faites vous ? Vous abandonnerai probablement vos articles à leur sort et sortirai du magasin sans avoir finalisé votre achat. Et votre réaction serait probablement la même devant une file d’attente de supermarché nécessitant de nombreuses minutes d’attente. Vous préférerez passer votre chemin, plutôt que de patienter trop longtemps pour passer en caisse.

L’attente et la déconvenue ne sont des sentiments agréables pour personnes. Sur un e-commerce, plus encore que dans une boutique physique, l’exigence du consommateur est accrue. En faisant son shopping sur le web en 2017, l’internaute veut aller au plus vite et au plus simple. Une infographie réalisée par LKConseil retrace ainsi les huit raisons majeures d’un abandon de panier :

  • Moyens de paiement disponibles trop limités
  • Frais de livraison trop élevés
  • Coûts supplémentaires dissimulés avant la validation du paiement
  • Obligation de créer un compte pour terminer la commande
  • Processus de commande trop long
  • Manque de clarté sur les délais de livraison
  • Pas de coordonnées affichées pour contacter le vendeur
  • Manque de confiance et sentiment d’insécurité sur le site web

Pour l’une de ces raisons ou pour une autre, le client décide finalement de faire marche arrière alors qu’il avait pris le temps de parcourir votre e-commerce. Heureusement, plusieurs techniques éprouvées existent pour le persuader de revenir sur ses pas.

 

Mails de relance d’abandon de panier

Les e-mails de paniers abandonnés sont envoyés aux clients ayant ajouté des produits à leur panier sans finaliser leur commande. Pour récupérer ces déserteurs, l’envoie d’e-mails de relance est une tactique des plus efficaces à en croire les chiffres issus d’une étude réalisée par SaleCycle :

  • Près de la moitié (44,1%) des mails de relance sont ouverts.
  • Plus d’un dixième (11,6%) des mails de relance d’abandon du panier sont cliqués.
  • Près d’un tiers (29,9%) des clics aboutissent à un achat sur le e-commerce.

Pour atteindre de telles performances, le mail de relance doit être travaillé. Voyons donc quels sont les ingrédients d’un bon e-mail marketing.

 

Attention au timing

Le timing est absolument critique quand il s’agit de récupérer avec succès les ventes perdues par abandon de panier. Selon des recherches réalisées par SaleCycle sur 200 marques mondiales :

  • Les courriels envoyés en 20 minutes obtiennent en moyenne un taux de conversion de 5,2%.
  • Les courriels envoyés en une heure atteignent en moyenne un taux de conversion de 4,5%.
  • Les courriels envoyés plus de 24 heures après l’abandon d’un panier atteignent en moyenne un taux de conversion de 2,6%.

Le mieux est donc d’envoyer un premier e-mail au client quelques minutes ou heures après son départ du site, le mieux étant de ne pas attendre plus de 24 heures.

Si certains commerçants choisissent d’envoyer un e-mail instantanément après l’abandon du panier, d’autres préféreront laisser passer davantage de temps. Dans tous les cas, vous ne voulez pas attendre au point que l’internaute ait pu oublier les articles qu’il voulait avant de recevoir votre e-mail de relance.

Ensuite, réitérer vos relances grâce à des « reminders » plusieurs heures ou jours plus tard. Idéalement, déclencher le premier reminder entre 12 et 48 heures après l’abandon du panier, puis le troisième 48 à 72 heures plus tard.

 

Soignez vos objets

Avec l’expéditeur, l’objet est la première chose que verra le client relancé à l’ouverture de sa boîte de réception. La ligne d’objet doit donc faire bonne impression et attirer l’attention, tout en donnant envie au destinataire de cliquer dessus pour connaître le contenu. Pour cela :

  • Assurez-vous que votre marque/entreprise est identifiable avant l’ouverture du mail, soit par le nom de l’expéditeur ou dans la ligne d’objet.
  • Soyez précis sur le sujet de votre mail. Exemple : « Vous avez laissé des éléments dans votre panier »
  • Nommez spécifiquement le nom du produit ou de la catégorie abandonnée : un objet d’e-mail personnalisé qui inclut la catégorie abandonnée voit son taux d’ouverture augmenter de 10%.

Si l’inspiration vous manque, voici 8 éléments efficaces à mixer à votre guise dans vos objets d’e-mail :

  • Intérêt personnel : ces objets parlent de l’avantage spécifique que gagnera votre destinataire en ouvrant le mail.
  • Curiosité : l’objet pique l’intérêt du destinataire en dévoilant peu d’informations.
  • Offre : déclarer directement dans l’objet du mail que l’ouverture par son destinataire lui permettra de bénéficier d’une offre (réduction ou frais de livraison par exemples).
  • Urgence/rareté : ce type d’objet dit au destinataire qu’il doit agir maintenant, avant qu’il ne soit trop tard.
  • Politesse : parfois, il suffit de remercier le destinataire d’un mail pour le pousser à l’ouvrir. Exemple pour un e-commerce : « Merci d’être passé et de vous être intéressé à ce produit »
  • Nouveautés : le destinataire aime savoir qu’il va avoir accès à de nouvelles choses : lorsque vous lui proposez des produits similaires à celui auquel il s’est intéressé par exemple.
  • Preuve sociale : l’une des caractéristiques fondamentales de l’Homme est sa manie de s’en référer au comportement des autres avant de prendre une décision. Vous pouvez tirer parti de ce comportement dans vos objets d’e-mail en y mentionnant par exemple combien de personnes ont déjà acheté ce produit.
  • Histoire : commencer le récit d’une histoire dans votre ligne d’objet est une façon unique de mettre en évidence un avantage et d’obtenir un taux d’ouverture élevé.

 

Personnalisez vos e-mails

Vos mails doivent être le plus personnalisé possible, en incluant le nom et/ou le prénom de l’internaute

Exemple : « Anna, avez-vous oublié quelque chose ? »

Attention toutefois à rassurer le client sur l’utilisation de ces données personnelles en évitant de basculer dans le côté « big brother is watching you » de plus en plus redouté en 2017. Pour y parvenir, n’hésitez pas à adopter un ton amical, humoristique, léger, voir décalé afin de faire passer la relance tout en légèreté.

Exemples : « Anna, n’oubliez pas votre maillot pour les vacances » ou « Anna, ce maillot manque à votre valise »

 

Travailler le design

Les e-mails de relance de panier abandonné sont un support marketing comme un autre. Si vous prenez soin de rendre tous vos documents marketing convaincants, attrayants et responsive, il faudra en faire de même avec celui-ci.

 

Rappelez clairement le ou les produit(s) abandonné(s)

Avant de s’intéresser à vos produits puis de lâcher l’affaire, l’internaute a probablement consulté un tas de sites e-commerce. Il a donc de nombreux produits encore dans la tête. D’où la nécessité d’être le plus précis possible sur le produit abandonné. Prix, couleur, taille : donnez autant de détails que possible.

Vous pouvez également incorporer une image du produit qui lui rappellera mieux que des mots l’article à côté duquel il passe. Il est alors tout à fait possible qu’après un certain temps de réflexion, les clients se décident finalement à l’acheter.

Mail rappel panier abandonné

Mail de relance de panier abandonné avec photo du produit par ASOS

 

Créez un sentiment d’urgence

La rareté est un déclencheur de ventes psychologiques puissant dont les e-commerçants malins savent tirer profit.

Mail relance sentiment urgence

Mail de relance créant un sentiment d’urgence par Urban Outfitters

Comme dans la ligne d’objet, le sentiment d’urgence peut ainsi être présent dans le contenu même du mail. L’idée est de faire comprendre au client qu’il devrait retourner maintenant à son panier avant que celui-ci n’expire ou que les produits qu’il y a ajoutés ne soient plus en stock.

Exemple : « Dépêchez-vous, votre chariot expire dans les 24 heures ! »

 

Recommandez des produits supplémentaires

Lorsque vous envoyez à quelqu’un un mail de relance de panier abandonné, l’objectif principal est de le faire revenir à son panier, carte de crédit en main, prêt à finaliser son achat.

Pourtant, les raisons d’abandon de panier sont nombreuses. Entre autres, l’internaute a pu tout compte fait changer d’avis et, après mûre réflexion, ne plus vouloir de l’article convoité en premier lieu. Mais peut-être sera-t-il prêt à acheter autre chose ?

Mail relance produits supplémentaires

Mail de relance recommandant d’autres produits par Full of Joy

Suggérer d’autres articles populaires ou connexes est une excellente façon d’inciter l’internaute à revenir faire du shopping sur votre e-shop. Selon plusieurs estimations, ajouter des recommandations d’autres articles augmenteraient de 10% la conversion, et de 50% le taux de clic d’un e-mail.

Utilisez donc vos données afin d’identifier les produits les plus populaires et assurez-vous qu’ils sont affichés dans votre e-mail avec des photos.

 

Appel à l’action

Laissez l’opportunité au client indécis de revenir facilement à son panier abandonné en incorporant un appel à l’action.

Exemples : « Compléter ma commande » ou « Continuer vos achats »

Privilégiez cet appel à l’action sous forme de bouton CSS plutôt que sous forme de lien hypertexte.

Mail relance bouton appel à l'action

Mail de relance avec bouton d’appel à l’action « Complete checkout » par Grove

D’après une analyse de Digital Marketer, les mails contenants des boutons d’appel à l’action sont en effet 22% de fois plus cliqués que ceux incluant un simple lien.

 

Inclure des avis clients

Les e-commerces affichant des commentaires sur leurs pages produits ne se comptent plus. Pour une raison simple : la validation d’un produit par d’autres acheteurs a prouvé à maintes reprises son impact significatif sur les décisions d’achat en ligne.

De ce fait, pour vous aider à sceller l’affaire, pourquoi ne pas inclure le meilleur avis client dans votre mail de relance ? Il pourrait fournir le coup de pouce dont le destinataire a besoin pour changer d’avis.

 

Proposer une réduction

Lorsqu’un client ajoute des produits à son panier, il ne pense pas toujours aux taxes ou aux frais de livraison qui viendront s’ajouter au coût total. En conséquence, de nombreux clients abandonnent leurs paniers en raison du prix final, plus élevé que ce à quoi ils s’attendaient. Il existe un moyen simple de récupérer les clients initialement effrayés par le prix final :

  • Offrir les frais de livraison : qui sont l’un des principaux freins à l’achat.
  • Offrir un code de réduction.
Mail relance panier abandonné

Mail de relance de panier abandonné incluant un code de réduction

Les réductions sont faciles à créer. Il suffit de décider du montant, de générer un code de réduction et de le laisser dans le mail de relance de panier abandonné.

 

Retargeting

En e-commerce, le retargeting est une pratique consistant à diffuser des publicités ciblées auprès d’un internaute ayant visité votre site sans passer à l’achat. Quelques heures ou jours après la visite du client, des publicités affichant les produits consultés et/ou ajoutés au panier lui seront soumises.

Comme pour l’e-mail de relance, il est possible et conseillé d’inclure dans ces bannières un code de réduction ou les frais de livraison offerts.

 

Fenêtre popup

Les fenêtres popup peuvent être exploitées pour convaincre les clients les plus incertains de finaliser leurs achats. Après avoir laissé un panier plein derrière eux, ces derniers peuvent finalement revenir faire un tour sur votre e-commerce. À ce moment-là, il est possible de faire apparaître une fenêtre popup contenant un message les remerciant de leur nouvelle visite.

Exemple : « Heureux de vous revoir ! »

Pour utiliser pleinement le potentiel d’une fenêtre popup et pousser le client à revenir à ses achats, vous pouvez également y inclure un code de réduction.

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