Comment maintenir et développer son business en période gilets jaunes / de crise ?

Attentat, catastrophe humanitaire ou, plus récemment, mouvement des gilets jaunes… Toutes les études et experts s’accordent à dire que chaque période de crise a des conséquences commerciales à plus ou moins long terme.

On peut toutefois se poser la question :

 

L’impact est-il le même pour le e-commerce et le commerce physique ?

 

Pour le commerce en ligne, les événements d’envergures ont plutôt des répercussions à court terme.

Qu’ils soient tragiques (attentats, catastrophe humanitaire ou naturelle), sociaux (élections électorales, mouvement social…) ou culturels (compétition sportive…), les évènements médiatiques impactent principalement le trafic des e-commerces. Sous le coup de l’émotion, les cyberacheteurs délaissent les sites de vente en ligne pour se rendre sur les réseaux sociaux et les sites d’actualité afin de suivre les évènements en temps réel.

En cas d’événement tragique, les répercussions s’étendent à plus long terme.

La peur prend le dessus et rend les consommateurs moins enclins à sortir de chez eux, à se rendre en magasin, à faire des activités à l’extérieur ou à voyager. Les commerces physiques, hôtels et restaurants subissent de plein fouet ce phénomène qui se traduit par une baisse de la fréquentation et, par effet de ricochet, une chute des ventes ou des réservations.

Déjà observé après les attentats de Charlie Hebdo, du 13 novembre ou de Nice, ce contrecoup se répète avec la crise des gilets jaunes qui dure maintenant depuis plusieurs semaines.

Ainsi, on peut supposer qu’un phénomène de report des ventes des magasins traditionnels vers Internet se produit. Le e-commerce serait donc le grand gagnant des périodes de crise ?

Ce n’est pas si évident.

Mais, quoi qu’il en soit, le web représente une opportunité viable de se maintenir à flot pour les commerces implantés localement.

Pour y voir plus clair, jetons donc un oeil sur les chiffres ! On vous propose ensuite un petit guide de survie grâce au web en période gilets jaunes / de crise.

 

 

Impact des gilets jaunes sur le commerce de proximité

 

Manifestations, fermetures le samedi, barrages filtrants et blocages des accès aux magasins mettent à mal le chiffre d’affaires de nombreux commerçants de proximité.

La première mobilisation nationale des gilets jaunes s’est déroulée le 17 novembre 2018, moins de deux semaines avant le Black Friday, opération de promotions à l’américaine qui donne généralement le coup d’envoi des achats de fêtes de fin d’année.

Depuis cet acte I, les manifestations se sont renouvelées tout au long du mois de décembre un peu partout en France, tant dans les grandes villes qu’en province.

En conséquence, petits commerces et enseignes de la grande distribution accusent le coup. L’impact de ces weekends de méventes successifs est notable, d’autant que le mois de décembre représente habituellement la période la plus faste de l’année.

À la mi décembre, la Confédération des commerçants de France, qui rassemble 350 000 entreprises, chiffrait le manque à gagner des TPE entre 40 et 70% selon les secteurs.

 

Impact gilets jaunes commerce

Agnès Pannier-Runacher invitée BFM TV le 22 décembre 2018

 

Interrogée sur le plateau de BFMTV, Agnès Pannier-Runacher, secrétaire d’Etat à l’Économie, évaluait quant à elle une perte d’activité moyenne de 25% pour les commerces.

Quant à la baisse de fréquentation des boutiques, centres périphériques et centres commerciaux, elle varie de 15 à 25%.

Les pertes financières touchent tous les secteurs d’activité : boutiques de mode, hypermarchés, magasins de jouets, parfumeries, fleuristes, cavistes, hôtels, restaurants… Mais le préjudice est d’autant plus fort pour trois typologies de commerces :

  • Les commerçants spécialisés sur la vente de produits périssables, qui perdent leur marchandise dont ils ne peuvent reporter la vente à plus tard.
  • Les commerçants situés au coeur de la gronde, contraints de baisser le rideau certains samedis afin d’éviter les pillages et les dégradations de leurs points de vente.
  • Les hôtels qui endurent des annulations de touristes effrayés par les images parfois violentes de certaines manifestations.

La crise des gilets jaunes entraîne également d’autres victimes collatérales : les fournisseurs parfois dans l’impossibilité de livrer la marchandise, ou les salariés, empêchés de travailler.

 

 

Impact des attentats sur le commerce de proximité

 

Depuis l’attaque terroriste perpétrée contre Charlie Hebdo, la triste liste des attentats en France a engendré un difficile bilan économique.

D’après l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), l’impact des attentats sur l’économie est d’abord immédiat. Les dépenses, notamment en hôtellerie-restauration, reculent fortement dans le trimestre qui suit l’événement. Point positif : elles repartent dès le trimestre d’après ou, au pire, six mois plus tard.

 

Attentats contre Charlie Hebdo, à Montrouge et à l’Hyper Cacher

L’attentat contre Charlie Hebdo est survenu le 7 janvier 2015, date de lancement des soldes d’hiver 2015. Deux jours plus tard, la prise d’otages au sein de l’Hyper Cacher de la porte de Vincennes ajoutait encore à la psychose ambiante. Résultats ? WL Panel évoquait un recul de 17% du nombre des ventes par rapport à l’année précédente.

 

Attentats de Paris

Suite aux attentats de Paris, les commerces ont enregistré une baisse de chiffre d’affaires allant de 20% pour les centres commerciaux, à 25% pour les grands magasins. La semaine qui a suivi les attentats, la fréquentation des commerces de centre-ville a quant à elle chuté de 20 à 30% partout en France. Les commerces n’ont pas été les seuls impactés par les attaques tragiques du 13 novembre 2015 : c’est toute l’économie qui est restée à l’arrêt au cours des semaines qui ont suivi l’attentat. Les musées ont comptabilisé en moyenne une baisse de fréquentation de 30%. Les salles de spectacles ont perdu jusqu’à 40% de leurs spectateurs. Et dans le tourisme, partout en France, les nuitées ont diminué de 1,7% par rapport à novembre 2014 – un chiffre qui grimpe à 6,9% en Île-de-France.

 

Attentat de Nice

Après l’attentat qui a endeuillé la promenade des anglais le 14 juillet 2016, les commerçants, restaurateurs et hôteliers de Nice et de la côte d’Azur, mais aussi de toutes les régions touristiques de l’hexagone, ont pâti d’une baisse de la fréquentation. La Cité des anges, qui accueille chaque année 5 millions de visiteurs, a essuyé un recul de près de 20% des réservations en juillet, et de 27% en août comparé à l’année précédente. La baisse du tourisme signifie aussi moins de consommateurs potentiels, et entraîne donc également un bilan en berne pour les commerçants. Un an après l’attentat, la fréquentation touristique à Nice reprenait plus ou moins son cours normal. Mais de nombreux hôteliers ont dû pratiquer des tarifs de basse saison pour redonner de l’attractivité à la ville.

 

Attentat de Strasbourg

L’attentat qui a frappé, le 11 décembre 2018, le marché de Noël de Strasbourg a entraîné une nette baisse de fréquentation de l’ordre de 15% par rapport à l’année précédente. Le marché et certains commerces alentours sont restés fermés deux jours. Ils ont également souffert des annulations de touristes consécutives à l’attentat. Selon Pierre Siegel, président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH) du Bas-Rhin : « Les taux d’annulation sur la première semaine étaient les mêmes que ceux qu’a connus Paris en novembre 2015 et étaient supérieurs à ceux de Nice en juillet 2016. »

 

 

Le e-commerce profite t-il du mouvement des gilets jaunes et périodes de crise ?

 

On peut supposer que oui.

Face à un sentiment d’insécurité, l’impossibilité d’accéder aux magasins ou la crainte d’assister à une scène de violence, les Français changent très probablement leurs habitudes de consommation.

C’est d’ailleurs ce qui ressort des résultats d’une enquête menée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et l’institut CSA sur le comportement d’achat des Français à l’occasion des fêtes de fin d’année. 21% des personnes interrogées affirment avoir été impactées par le mouvement des gilets jaunes, soit par l’obligation de retarder l’achat de leurs cadeaux, soit par la diminution de leurs dépenses.

Pourtant, en pleine crise des gilets jaunes, les sites de vente en ligne ont réalisé 19 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur la période de Noël, soit 2,5 milliards d’euros de plus que l’an dernier.

Ainsi, La Poste, leader sur le marché de livraison de colis en France, affirme avoir délivré un total de 78 millions de colis pour Noël 2018, soit 11% de colis supplémentaires par rapport à l’an dernier.

Il convient toutefois de nuancer ces chiffres, aussi bons soient-ils.

D’abord, parce que la survenue d’un événement d’ampleur ne suscite pas seulement un sentiment de peur qui pousse les consommateurs à rester chez eux. Il plombe aussi leur morale. Sur le coup, les gens perdent l’envie d’acheter… ou préfèrent reporter leurs achats à plus tard, quand la crise passe ou s’estompe.

 

« L‘incertitude pousse en général les consommateurs à épargner et non à dépenser. »
Gary Becker, prix Nobel de l’économie.

 

Cette morosité ambiante se ressent dans les chiffres de la vente en ligne depuis le début de la crise des gilets jaunes.

Selon François Momboisse, président de la Fevad, le mouvement social n’a pas entraîné un report massif des achats sur le web. Les chiffres des ventes en ligne concordent avec les prévisions établies :

 

« Il n’y a pas eu du tout d’explosion des ventes sur Internet […] On a constaté que les gens avaient la tête ailleurs. On avait constaté ça avec les événements dramatiques du Bataclan, il y a trois ans, quand il n’y avait pas eu d’achats dans les magasins ni sur Internet pendant 15 jours. »

 

Il ajoute :

 

« La tendance (générale) est toujours à plus 14 %, c’est la tendance qu’on a depuis trois-quatre ans. Il n’y a pas un boom de la croissance, plus 25 ou plus 30, pas du tout. »

 

Source Fevad – Le marché du e-commerce en milliards d’euros de 2009 à 2018

 

Le e-commerce n’aurait donc pas particulièrement bénéficié d’un report des ventes des commerces physiques.

Un constat partagé par Amazon, qui affirme simplement par le biais d’un de ses portes paroles que « le mouvement des gilets jaunes n’a pas d’impact majeur sur nos activités. »

Même son de cloche chez Cdiscount, pour qui « les chiffres sont bons », sans pour autant affirmer qu’il y a un effet report.

D’autres tiennent pourtant un discours légèrement divergent. C’est le cas du site e-commerce Rakuten (anciennement PriceMinister), qui a révélé avoir enregistré un bond de 65% de ses commandes le samedi 8 décembre, date choisie par les gilets jaunes pour l’acte IV de mobilisation, par rapport au même jour un an plus tôt.

Chez Monoprix, ou Fnac-Darty, on constate également « une hausse significative des commandes en ligne », sans pour autant la chiffrer.

Du côté des poids lourds du e-commerce, on reste donc mitigés… ou prudents en ne communiquant pas de chiffres.

Comme le rappelle le site usinenouvelle.com, si les mastodontes préfèrent rester discrets sur un éventuel report des achats sur le web, c’est très probablement parce qu’il serait jugé inopportun de s’enorgueillir d’être les « grands gagnants » du mouvement des gilets jaunes, au moment où de nombreux commerçants s’indignent de l’inégalité des taxes entre les sites e-commerces et les magasins de proximité.

In fine, bien qu’aucune hausse notable ne soit constatée en faveur du e-commerce, le nombre de commandes effectuées sur le web continue sa nette croissance (de l’ordre de 14% par an), contrairement aux achats dans les commerces traditionnels. Les ventes en ligne bénéficient d’un retour post-crise des consommateurs plus rapide et important que les boutiques physiques.

Avec le recul, les chiffres du e-commerce post-attentat sont d’ailleurs bons. Passé le traumatisme psychologique immédiat, les semaines suivants le 13 novembre ont par exemple vu un regain de la demande pour les achats sur internet.

Ainsi, en décembre 2015, la Fevad annonçait :

 

« Les ventes sont clairement reparties à la hausse, il y a eu de très belles journées pour de nombreux sites, et à date, environ la moitié de nos adhérents déclarent enregistrer des progressions. »

 

Un enthousiasme partagé par Philippe Guilbert, directeur général du cabinet d’études Toluna, qui déclarait à l’époque :

 

« Ces 5 semaines [précédents Noël 2015] ont fait gagner plus 800.000 clients aux sites marchands, alors que les magasins physiques en ont perdu 2,5 millions. »

 

Impact e commerce attentat France

Source Google Trends – Tendances de recherche sur le mot « cadeau noel » en France de 2014 à 2018.
On observe un pic de recherche en décembre 2015.

 

impact e commerce attentat Paris

Source Google Trends – Tendances de recherche sur le mot « cadeau noel » en Île-de-France de 2014 à 2018.
On observe un pic de recherche en décembre 2015.

 

 

Store to web vs web to store

 

Au regard de ces chiffres, faut-il encore rappeler qu’être présent en ligne est une nécessité ? Si nombreux ont été les commerçants à ne jurer que par une stratégie web-to-store, dorénavant, et d’autant plus en période de crise, le store-to-web est également indispensable.

Le web-to-store désignent l’ensemble des actions et dispositifs marketing mis en place sur Internet afin de diriger les clients vers le magasin physique. Le click and collect pour commander en ligne et retirer en magasin, le product locator pour vérifier la disponibilité d’un produit en boutique, une page store locator pour permettre à l’internaute de géolocaliser et connaître les horaires des différents points de vente, le référencement local, les visites virtuelles ou encore la prise de rendez-vous en ligne comptent parmi les dispositifs du web-to-store.

À l’inverse, le store-to-web consiste à utiliser le digital en boutique pour valoriser son site marchand et inciter à l’achat en ligne, notamment pour un article qui n’est pas ou plus disponible en magasin. Le store-to-web regroupe plusieurs techniques, comme l’incitation du client à commander en boutique, via son smartphone, une tablette vendeur d’aide à la vente ou une borne d’extension d’offre.

 

 

Achat en ligne vs achat en boutique : motivations et réticences

 

De nos jours, les trois principales raisons qui poussent les consommateurs à se rendre en magasin sont les suivantes :

  • La possibilité d’essayer, voir et toucher un produit. Ils ont souvent tendance à utiliser le magasin comme un « showroom », c’est à dire pour vérifier un produit avant de l’acheter ;
  • l’impatience liée au délai de livraison. Beaucoup ne veulent pas attendre avant d’avoir leur produit ;
  • l’interaction et le contact humain, les conseils personnalisés du vendeur.

Quant aux réticences à acheter en magasin, elles existent bel et bien et sont probablement encore plus prononcées depuis que la France est devenue la cible d’attentats terroristes et que le mouvement social des gilets jaunes gronde.

Une étude récemment réalisée par Perifem et Opinionway sur le sentiment de sécurité dans le commerce révèle ainsi que 74% des Français craignent d’être confrontés à une scène de violence dans un commerce. Plus d’un Français sur quatre déclare même avoir déjà abandonné un achat en boutique à cause du sentiment d’insécurité. L’étude a pourtant été menée juste avant le mouvement des gilets jaunes.

 

insecurité achat commerce

 

Concernant l’achat en ligne, il est privilégié par plusieurs motivations :

  • Éviter la foule en magasin ;
  • ne pas avoir à se déplacer ;
  • bénéficier d’un choix plus large.

Du côté des freins à l’achat en ligne, le sentiment d’insécurité est également bien présent sur le web, même si les craintes ne sont pas du même acabit que dans les magasins physiques.

Toujours selon l’étude Perifem/Opinionway citée plus haut, une grande majorité de Français (89%) confessent redouter de rencontrer un problème lorsqu’ils achètent sur Internet. Parmi les craintes exprimées par les sondés : la réception d’un produit endommagé, un retard ou un échec de livraison, la défaillance du service client ou le vol de leurs données de paiement.

 

crainte problème achat en ligne

 

À ce sujet, découvrez aussi nos conseils pour réduire les freins à l’achat en ligne.

 

 

Petit guide de survie à usage des commerçants en période de crise

 

Afin d’éviter une baisse d’activité et atténuer l’impact d’une crise sur votre business, nous vous conseillons 8 solutions destinées à engranger du trafic, réduire les réticences à acheter en ligne et ainsi favoriser les ventes sur votre e-commerce.

1 – Mettez en place des promotions en ligne : ajustez votre politique de prix en proposant des remises pour relancer les ventes.

2 – Contrez le sentiment d’insécurité en réassurant le client : sur la livraison, sur votre politique de retour et de remboursement, sur la sécurisation du paiement.

 

Découvrez aussi nos conseils pour une politique de retour et de remboursement efficace.

 

3 – Facilitez l’achat en proposant un mode de livraison express et/ou la livraison gratuite, et en travaillant votre tunnel de commande.

4 – Augmenter votre visibilité dans les SERPs en travaillant votre SEO pour la recherche locale et vocale, et en mettant en place des annonces Google Shopping.

 

Découvrez comment adapter votre e-commerce à la recherche vocale.

 

5 – Créez des campagnes Google Ads basées sur la localisation de l’utilisateur qui redirigent vers des landing pages optimisées pour la vente en ligne. Privilégiez notamment des annonces ciblant les lieux touchés par la crise des gilets jaunes (ou tout autre évènement) où les consommateurs ont des difficultés/craintes à se rendre en magasin ou à sortir de chez eux. Privilégiez la diffusion de vos annonces les jours de mobilisation nationale.

6 – Mettez un maximum d’informations sur vos produits / services grâce à l’ajout d’avis client, de description produit, de photos de bonne qualité ou même de vidéos explicatives.

 

Découvrez aussi comment soigner vos avis clients.

 

7 – Animez votre e-commerce en arrangeant votre e-merchandising pour mettre en avant les articles de saison.

8 – Mettez en avant votre service client et, si possible, un chatbot ou bot sur messenger pour répondre rapidement et efficacement à toutes les demandes clients.

 


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0  commentaire Sarah Laurent, vendredi 1 février 2019
Bonnes pratiques, E-Commerce

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