Saviez-vous que 75% des consommateurs ont effectué un achat uniquement en fonction de la recommandation d’un influenceur digital ?
Un chiffre impressionnant qui prouve que le bouche-à-oreille reste l’une des formes de marketing les plus précieuses. Les clients potentiels sont en effet bien plus susceptibles d’être réceptifs aux recommandations d’une personne de confiance qu’ils respectent, plutôt qu’aux publicités ou autres messages d’entreprise.
Bien entendu, le concept d’influenceur n’est pas nouveau, et de nombreuses marques l’utilisent depuis des décennies. Mais le bouche-à-oreille, désormais, s’étend bien au-delà des recommandations d’amis et de membres de la famille.
L’avènement des réseaux sociaux, et la montée de nouvelles plateformes comme Instagram, Pinterest, TikTok, YouTube et Snapchat, ont entraîné une augmentation considérable de la portée des influenceurs.
C’est ce qui explique en partie pourquoi le marketing d’influence est devenu vital pour toute marque tournée vers le consommateur en 2018.
Influenceur et marketing d’influence, c’est quoi ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, commençons par le début, avec une petite définition de l’influenceur et du marketing d’influence :
- Un influenceur est tout simplement quelqu’un qui exerce une influence sur les autres. L’influence est définie comme la capacité d’influer sur le caractère, le développement ou le comportement de quelqu’un ou quelque chose.
- Le marketing d’influence est un type de marketing qui met l’accent sur l’utilisation de leaders en ligne pour transmettre le message de votre marque au marché. Plutôt que de commercialiser directement auprès d’un grand groupe de consommateurs, vous devez plutôt inspirer/embaucher/payer un influenceur digital pour augmenter votre notoriété, et faire passer le mot.
Le marketing d’influence va souvent de pair avec deux autres formes de marketing :
- Le marketing social : la plupart des campagnes d’influence sont une sorte de composante des réseaux sociaux, par le biais desquels les influenceurs diffusent le message via leurs comptes personnels.
- Le marketing de contenu : de nombreuses campagnes d’influence comportent du contenu créé spécialement pour le prescripteur, ou créé par l’influenceur lui-même.
Pour ne donner qu’un exemple, nous pourrions citer DJ Khaled. S’il y a quelqu’un qui incarne à merveille le concept d’influenceur, c’est bien lui ! Avec ses 6 millions de followers Snapchat et Instagram, The Washington Post l’a même baptisé « The King of Snapchat ».
Une publication partagée par DJ KHALED (@djkhaled) le
Pourquoi intégrer le marketing d’influence dans votre stratégie ?
Il va sans dire qu’établir des relations avec des blogueurs renommés et autres influenceurs vous permet de capturer un public plus large et de créer de nouvelles opportunités commerciales. Pour trois raisons principales :
- Certains influenceurs sont plus populaires que certaines célébrités « traditionnelles », en particulier parmi les millenials qui les considèrent comme des pairs. Les personnes ordinaires sont réellement devenues des « célébrités » en ligne, surtout dans certains segments de marché comme la beauté, la mode, les voyages ou les jeux-vidéos. Selon une étude récente, 30% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit approuvé par un blogueur, que par une célébrité « traditionnelle ».
- Les consommateurs se méfient des publicités payées : qu’il s’agisse de médias traditionnels ou de médias numériques, les gens regardent toujours les publicités avec scepticisme. En 2018, les consommateurs préfèrent la conversation à la réclame !
- Le marketing d’influence offre un moyen rentable de se connecter à un public cible : selon une étude récente, 22% des commerçants interrogés ont déclaré que le marketing d’influence est l’outil de relations publiques le plus rentable, avec l’emailing.
En résumé, les influenceurs peuvent vraiment devenir vos meilleurs et plus efficaces ambassadeurs de marque. Les avoir à votre côté aidera votre marque à gagner en crédibilité grâce à leurs recommandations.
Comment intégrer le marketing d’influence à votre stratégie ?
Dans de nombreux cas, vous utiliserez le marketing d’influence pour étendre la portée de votre message de marque. Vous travaillerez avec les influenceurs pour créer ou soutenir le contenu qu’ils publient sur leurs propres comptes de réseaux sociaux afin de vous rapprocher de leurs fidèles followers.
Dans l’exemple ci-dessous, le blogueur voyage Bruno Maltor organise un évènement original en partenariat avec le groupe AccorHotels.
Un autre cas de figure consiste à recruter des influenceurs pour participer au contenu que vous partagez ou publiez sur vos propres comptes, comme le fait régulièrement la marque de mode Topshop en invitant des blogueuses à choisir et proposer des looks dans ses collections.
Trouver & contacter le bon influenceur
Cibler le bon public
Une erreur souvent commise par les marques et les agences est de décider d’abord du type d’influenceur avec lequel ils souhaitent travailler.
Commencez plutôt par vous concentrer sur le public que vous souhaitez cibler, plutôt que sur les influenceurs eux-mêmes !
Qui essayez-vous d’atteindre et d’influencer ? Quel est le marché cible de votre message ? Votre campagne d’influence ne peut pas viser plusieurs publics distincts à la fois.
Quels que soient vos objectifs, ils doivent absolument s’harmoniser avec les besoins du public à influencer. Cela peut paraître logique, mais il est toujours bon de le rappeler. Vous ne pouvez pas construire une campagne de la même façon si vous ciblez des trentenaires qui cherchent à acheter leur première maison, ou si vous vous adressez à des millenials cherchant à voyager avec un petit budget.
Avant de partir en quête de l’influenceur idéal, vous devez donc avoir une compréhension claire de vos objectifs et de votre audience.
Pour ce faire, il est important d’adopter une approche axée sur les données. Un outil comme Woopra pourra vous aider. Cette plateforme collecte les données des clients et des visiteurs de votre site web, et vous fournit des informations détaillées sur eux. À l’aide de ces données, vous pouvez créer un profil des clients, des utilisateurs et des visiteurs de votre site web qui sont les plus engagés pour en trouver plus.
Identifier des influenceurs
Répartissons d’abord les influenceurs en quatre catégories, chacune pouvant avoir différents niveaux d’influence :
- Les influenceurs célèbres : ces stars des réseaux sociaux ont généralement transformé leur nom en véritable marque, et possèdent de nombreux “fans”. Ils peuvent délivrer un message à grande échelle et sont excellents à utiliser en tant que visage d’une campagne.
- Les créateurs de contenu de haute qualité : ces producteurs de contenu à volume élevé ont su attirer un public important qu’ils ont appris à connaître au fur et à mesure de leurs publications. Ce type d’influenceur sait comment créer du contenu pour un certain type d’audience et dispose de données pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
- Les constructeurs de buzz et promoteurs : certains sont des blogueurs à grande portée, tandis que d’autres savent diffuser le contenu qu’il faut pour aider votre marque à attirer l’attention que vous recherchez. Ils vous aideront à étendre vos efforts de proximité avec peu de collaboration
- Les avocats et employés de la marque : ces ambassadeurs connaissent et adorent votre marque. Ils sont donc naturellement prêts à parler de ce que vous faites. Invitez-les à partager et à créer du contenu !
Quel que soit le profil de l’influenceur ciblé, l’exigence essentielle d’une véritable influence est la confiance. Autrement dit, votre auditoire doit respecter l’opinion des influenceurs avec lesquels vous êtes partenaire. Sans la composante de la confiance, tout levé de résultats sera superficiel et vous aurez du mal à voir un impact tangible sur votre entreprise.
Pour vous assurer que le facteur confiance est déjà présent, vous pouvez trouver des leaders d’opinion et de réflexion recherchés par votre public en tant que source d’informations. Ces prescripteurs sont déjà des personnes influentes, et les partenariats avec elles peuvent donc entraîner un réel impact.
Comment procéder et par où commencer ?
Il peut valoir la peine de débuter votre recherche de l’influenceur parfait, en vérifiant vos défenseurs de marque existants. Par exemple, vous pouvez utiliser Google Alertes pour suivre les mentions de mots-clés liés à votre marque. Ce service gratuit s’avère très utile puisqu’il vous permet de recevoir une notification par mail chaque fois qu’un internaute publie du contenu sur votre entreprise ou votre marché.
En outre, vous pouvez rechercher des influenceurs pertinents grâce à des hashtags ou en tapant des mots-clés dans les moteurs de recherche des principaux réseaux sociaux : Twitter, Facebook, YouTube. Examinez ensuite les profils des personnes qui les utilisent, pour trouver ceux qui contribuent aux conversations autour de sujets pertinents.
Si l’un d’entre eux remplit vos critères d’identification de l’influence, vous ne pourrez pas trouver de meilleur influenceur ! Il ne sera jamais plus facile que d’aborder quelqu’un qui a déjà prit l’initiative de défendre et de promouvoir votre marque.
Enfin, si votre budget le permet, envisagez d’investir dans des solutions avancées de marketing d’influence. Ces outils peuvent vous aider à identifier les personnes avec des réseaux importants et engagés, qui parlent de sujets intéressants pour votre public :
- Traackr : cet outil vous aide à identifier les principaux influenceurs dans toute conversation de niche, et de suivre leurs contenus. L’analyse est basée sur la pertinence, le géo-ciblage et la recherche multilingue, et permet également de révéler les influenceurs émergents dans vos communautés.
- Hootsuite : vous pouvez utiliser les flux de recherche Hootsuite pour découvrir les influenceurs des réseaux sociaux en surveillant les conversations pertinentes pour votre industrie.
- SocialMention : comme son nom l’indique, cet outil vous permet de suivre les mentions de votre marque sur différentes plateformes sociales telles que Facebook, Twitter et YouTube, mais aussi sur les blogs, forums et autres sites communautaires.
- Followerwonk : cet outil de Moz permet de trouver facilement des influenceurs sur Twitter par sujet et emplacement. Utilisez-le pour créer une liste d’influenceurs potentiels avec qui s’engager et s’associer.
- Buzzsumo : cet outil vous donne une liste d’articles tendances et ceux qui obtiennent beaucoup de partages. Il peut être utilisé pour rechercher le contenu le plus populaire autour d’un mot-clé afin de découvrir les meilleurs utilisateurs. Utilisez la fonctionnalité “Influencers” pour révéler des cibles potentielles en fonction d’un certain mot-clé.
- Buzzstream : avec cet outil, vous pouvez obtenir des informations de contact concernant le développement de contenu sur un sujet spécifique et, surtout, identifier des influenceurs en obtenant leur statistique SEO et social media.
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Une fois que vous avez identifié un ensemble d’influenceurs, vous pouvez les ajouter à une liste Twitter et l’enregistrer en tant que flux pour suivre facilement ce qu’ils partagent et avec qui ils s’engagent.
Sélectionner des influenceurs
Avant de décider si une association avec un influenceur peut vous être favorable, vous devrez considérer 3 points importants :
- Pertinence : l’influenceur partage du contenu et un suivi pertinents pour votre entreprise et le segment de marché que vous souhaitez cibler.
- Atteinte : le nombre de personnes que vous pourriez atteindre à travers la base de followers de l’influenceur et qui apportera de la valeur à votre entreprise.
- Résonance : le potentiel d’engagement que l’influenceur peut créer avec un public à la fois précieux et pertinent pour votre marque.
La clé de toute campagne de marketing d’influence réussie réside dans la création d’un contenu à la fois convaincant pour le public de l’influenceur, authentique et qui se combine avec vos objectifs.
Assez logiquement, votre choix d’influenceur devra donc se porter sur quelqu’un qui produit du contenu avec un aspect et un ton similaires et appropriés par rapport à votre entreprise.
Au-delà d’une question de cohérence, cela rendra aussi beaucoup aisé pour votre marque et l’influenceur de partager, d’échanger et de collaborer sans créer une sensation désordonnée.
D’autre part, il est incontestable qu’un prescripteur doit posséder une audience significative pour être digne de votre temps et de vos efforts. Cependant, avoir un grand nombre de followers n’est pas un critère suffisant.
L’engagement est également un indicateur très important. Dans quelle mesure le contenu de l’influenceur déclenche-t-il des interactions ? L’influenceur déclenche-t-il des conversations continues avec ses followers ? Le perçoivent-ils comme digne de confiance ? Quel est le taux de commentaires, de partages, de retweets des abonnés, etc. ? Surveillez le nombre de vues, de likes, de commentaires et de partages, tous à partir des segments précis que vous essayez d’atteindre.
En effet, un nombre énorme de followers est sans signification si ceux-ci ne prêtent pas attention aux publications, tandis qu’un petit nombre de followers peut être particulièrement puissant dans un domaine de niche où l’influenceur est un leader reconnu.
Une étude a d’ailleurs récemment révélé que le fait de s’associer avec des « micro-influenceurs » peut offrir un retour sur investissement beaucoup plus élevé que d’essayer d’accrocher une célébrité médiatique. Avec un nombre de followers compris entre 1 000 et 10 000, les micro-influenceurs ont souvent un engagement plus profond et donc une influence réelle sur leurs communautés.
Il est également préférable de privilégier un influenceur qui connaît bien votre industrie. Contrairement à la portée et au taux d’engagement qui peuvent être mesurés automatiquement, l’expertise de l’influenceur nécessite d’examiner attentivement son contenu.
Vous pouvez aussi sélectionner les influenceurs en fonction de certains aspects :
- Classement Semrush
- MozRank
- Moyenne des commentaires par article
- Autorité de domaine
- Nombre d’articles publiés chaque semaine sur le site/blog
- Classement par page du site/blog
- Fiabilité de la page grâce au flux de confiance
- Flux de citation
Aborder un influenceur
Une fois que vous identifiez un influenceur avec lequel vous souhaitez vous engager, commencez le processus de connexion en parcourant le contenu qu’il partage et les conversations qu’il mène.
Un conseil : mettez l’accent sur la personnalisation dans la façon dont vous abordez les influenceurs. Pour ce faire, identifiez sur quoi porte son attention, et quels canaux il utilise en priorité, puis utilisez ces plateformes dans le contexte dans lequel il les utilise.
Par exemple, un influenceur peut être blogueur, tandis qu’un autre peut être engagé dans diverses communautés sur les réseaux sociaux. Il ne serait donc pas judicieux de les aborder de la même façon. À la place, essayez de partager et de commenter leur contenu, et de vous engager dans les conversations auxquelles ils participent. Toutefois, restez authentique. Rejoignez une conversation uniquement s’il est logique de le faire. Si vous n’avez rien à apporter, alors ne le faites pas.
Si vous savez que votre influenceur héberge un chat Twitter, assurez-vous de noter la date et de participer.
S’il possède un blog, laissez des commentaires sur ses articles pour montrer que vous lisez réellement son contenu.
Vous pouvez également surveiller les événements auxquels vos influenceurs cibles participent. Cette approche va au-delà des simples canaux numériques. Inscrivez-vous à ces événements, par mail ou via les réseaux sociaux et, une fois sur place, offrez un café à l’influenceur pour engager la conversation. L’offre sera difficile à refuser sachant que vous vous trouvez au même endroit.
Une fois que vous avez commencé à établir des rapports, la relation pourra se transformer de façon bénéfique.
Créer une valeur mutuelle
En tant que commerçant, vous vous focalisez probablement sur la valeur que les influenceurs peuvent fournir à votre marque, et non l’inverse. Mais pour créer une relation significative et durable, les personnes influentes doivent également tirer parti du partenariat avec votre marque, et pas seulement sous forme d’argent. La « valeur » ne signifie pas seulement une compensation financière.
Le bénéfice perçu du partenariat est tout aussi important pour vous et l’influenceur. Il peut impliquer :
- Un échange de contenu
- Une introduction à une communauté
- Un placement de produit
- Un système de commission
Quel que soit le cas de figure, gardez toujours à l’esprit que la valeur réciproque sera le principal moteur des relations d’influence à long terme.
À cette étape, vous devriez avoir déjà surveillé de près vos influenceurs ciblés, et en avoir appris beaucoup sur eux : de ce qu’ils aiment dans la vie aux loisirs qu’ils pratiquent.
Cette connaissance vous donne le pouvoir de les surprendre et de leur proposer un partenariat adapté qui contribuera à leurs objectifs professionnels et à leurs désirs personnels.
Prenons par exemple l’influenceur Gary Vaynerchuk. Si vous prêtez vraiment attention à ce qu’il fait, vous remarquerez qu’il est fanatique de Nike.
À partir de ce constat, il existe de nombreuses façons d’utiliser cette connaissance pour attirer son attention. Lui offrir un code de réduction pour un magasin de chaussures en ligne afin qu’il puisse obtenir une nouvelle paire est par exemple une approche simple. Vous pouvez également découvrir sa taille de chaussure et envoyer une paire de sa marque fétiche en édition limitée directement à son bureau.
Mesurer les résultats
Avec l’émergence de stratégies de RP en ligne telles que le marketing d’influence, la mesure du succès d’une campagne de relations publiques est devenue beaucoup plus facile. L’un des plus grands avantages du marketing d’influence est sa capacité à mesurer correctement les performances de votre campagne.
Vous pouvez utiliser une variété de métriques telles que :
- Les préférences sociales
- Les mentions de marque
- Les taux de clics
- Le trafic de référence
- Les revenus, etc.
Développer dès le départ une campagne de marketing d’influence autour de KPI vous tiendra concentré sur le but clair que vous vous étiez fixés. À titre d’exemple, si vous souhaitez compléter un nouveau lancement de produit avec une campagne d’influence, vos KPI pourraient être :
- Le nombre total de ventes pour la campagne
- Le montant des engagements sociaux (commentaires, pins, tweets, etc.)
- Le nombre de visiteurs uniques arrivés sur votre site web via un influenceur
À l’ère du numérique, où les spécialistes du marketing luttent pour faire entendre leur voix, les influenceurs prescripteurs du digital peuvent vous aider à amplifier votre message, à gagner en crédibilité et à générer un public engagé et conséquent.
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