Comme tout e-commerçant, vous visez certains objectifs.
Augmentation des ventes, des revenus générées par votre e-commerce ou de la notoriété de votre marque… quel que soit vos objectifs principaux, vous aurez besoin, pour vous aider à les atteindre, de valeurs mesurables, connues sous le nom d’indicateurs clés de performance ou KPI.
Qu’est-ce qu’un KPI
Les KPI (Key Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance en français) sont des outils de mesure qui aident à déterminer la marge d’amélioration d’une action accomplie ou d’un dispositif mis en place.
En e-commerce, les KPI sont des facteurs mesurables et quantifiables permettant d’évaluer les performances du site et/ou d’une stratégie digitale. En d’autres termes, les KPI vous permettent de savoir si vous êtes sur la bonne voie, car ils vous aident à comprendre ce qui fonctionne, ou non.
Surveiller et mesurer régulièrement ses KPI permet aussi de prendre des décisions basées sur des données réelles et de définir les changements à effectuer pour améliorer ses performances.
Définir les bons KPI pour son e-commerce
Choisir des KPI pertinents pour votre business peut s’avérer une affaire délicate. Il existe en effet de très nombreux indicateurs pour le e-commerce, mais les bons KPI ne sont pas tous les mêmes pour tous les e-commerçants.
Partez du principe que le choix de vos KPI dépendra avant tout des objectifs que vous aurez préalablement définis. Ce n’est donc qu’en vous fixant des objectifs précis que vous pourrez définir les bons KPI pour votre e-commerce.
À titre d’exemple, si l’un de vos objectifs est d’améliorer vos ventes de 15% dans les 6 prochains mois, vous pourrez choisir les KPI suivants :
- nombre de prospects ;
- taux de conversion ;
- ventes quotidiennes / hebdomadaires / mensuelles ;
- taux d’abandon des paniers.
Par contre, si vous cherchez à augmenter les taux d’ouverture de vos e-mails, vos KPI seront complètement différents :
- taux de hard bounce (l’e-mail ne peut -et ne pourra jamais- être livré à son destinataire en raison d’un problème insoluble : adresse invalide ou erronée par exemple) ;
- taux de soft bounce (l’e-mail n’a pas atterris dans la boite de réception du destinataire pour une raison qui peut être résolue : problème temporaire avec le serveur de réception ou boite de réception pleine par exemple) ;
- taux d’ouverture total ;
- taux de clics ;
- taux de désabonnement ;
- taux de suppression.
Par conséquent, la pertinence de chaque indicateur clés de performance dépend strictement de chaque objectif. Suivre les taux d’abandon de panier pourra vous aider à identifier les problématiques liées aux ventes, mais n’aura aucun sens en ce qui concerne le marketing par e-mail.
Alors, quels KPI choisir ?
Souvenez-vous que vos KPI vous serviront à atteindre vos objectifs en testant, peaufinant et développant ce qui fonctionne, et en éliminant ce qui ne fonctionne pas.
En gardant cette idée à l’esprit, vous pouvez consulter cette liste des métriques les plus importants pour le e-commerce. Tous ces KPI peuvent être surveillés via un outil tel que Google Analytics pour vous aider à mesurer le succès de vos actions digitales et de votre site.
Il ne vous reste qu’à choisir ceux qui vous intéressent en fonction de la structure de votre e-commerce, de vos objectifs et de votre client cible.
Top 9 des KPI e-commerce
KPI #1 – Coût d’acquisition client
Comme son nom l’indique, le coût d’acquisition client (CAC) est une métrique utilisée en e-commerce pour déterminer le montant dépensé pour acquérir un nouveau client.
C’est un KPI important qui vous aidera à déterminer votre véritable retour sur investissement en permettant de visualiser les campagnes qui boostent les ventes, et celles qui sont les plus coûteuses.
Assez logiquement, si une campagne ne vous apporte que des clics, mais pas de ventes, c’est qu’elle ne fonctionne pas. Grâce au CAC, vous pourrez notamment vous rendre compte qu’acquérir moins de trafic avec un taux de conversion élevé peut parfois s’avérer plus rentable qu’obtenir un trafic énorme qui convertit peu.
Pour calculer le CAC, utilisez la formule suivante :
Pour obtenir des données exploitables, évaluez séparément vos différents canaux d’acquisition (organique, payant, social, référent, etc.) et vos campagnes digitales. Pour éviter de fausser les résultats, n’oubliez pas de sélectionner le segment « Nouveaux utilisateurs » dans Google Analytics.
Comment optimiser votre coût d’acquisition client ?
- Optimisez les paramètres de vos campagnes.
- Mettez en veille toutes les campagnes non-rentables.
- Ajustez votre budget marketing en investissant davantage dans les canaux qui vous apportent du trafic de qualité à un coût moins élevé.
KPI #2 – Taux de conversion
Le taux de conversion est probablement le KPI e-commerce le plus important de tous. Il indique quel pourcentage de visiteurs sur votre site a été transformé en prospects potentiels.
Le taux de conversion est fréquemment utilisé pour mesurer l’efficacité d’une landing page, car il permet de savoir quelle page contient le meilleur contenu et offre l’expérience utilisateur la plus optimale.
Vous pouvez considérer comme conversion de nombreuses actions, en fonction de vos objectifs (ajouter au panier, formulaire d’inscription complété, nombre de pages consultées, etc.) et suivre leur taux de conversion séparément.
La plupart des outils d’analyse comme Google Analytics calculent automatiquement le taux de conversion. Si vous souhaitez tout de même l’effectuer manuellement, utilisez la formule suivante :
À titre d’exemple, si votre e-commerce est visité 5000 fois et que 200 de ces visites aboutissent à une vente, vous avez un taux de conversion de 4%.
Notez que le taux de conversion moyen en e-commerce est compris entre 2 et 5%.
Un taux de conversion élevé indique que vous réussissez à convaincre un grand nombre de visiteurs d’acheter vos produits ou services, tandis qu’un taux inférieur signifie que peu d’acheteurs sont prêts à dépenser leur argent sur votre site, ou que votre trafic n’est peut-être pas suffisamment ciblé.
Enfin, n’oubliez pas que le taux de conversion global est une chose, mais que différents segments auront des taux variables. Pour une analyse précise, divisez les conversions par sources de trafic, campagnes marketing, localisations et mots-clés de recherche.
Comment optimiser votre taux de conversion ?
- Tirez profit de la convivialité et de la conception de votre site, de la tarification, de la description du produit et des preuves sociales que sont les avis clients.
- Analysez l’expérience d’achat que vous fournissez en testant votre entonnoir de vente pour vérifier que toutes les étapes du processus de paiement se déroulent sans heurts.
- Analysez le comportement des visiteurs sur votre site, les pages vues et les pages de sortie pour identifier d’où vient le problème.
- Identifier des moyens de faciliter la conversion (option de livraison plus rapide, diversification des moyens de paiement, etc.)
KPI #3 – Taux d’abandon de panier
Le taux d’abandon de panier est un autre KPI incontournable en e-commerce. Il indique le pourcentage de visites au cours desquelles un utilisateur a ajouté au moins un article au panier, mais a quitté le site sans terminer son achat.
Le taux d’abandon de panier résulte de la différence entre l’expérience d’achat dans une boutique physique et celle sur un e-shop qui génère un large éventail de facteurs pouvant distraire les utilisateurs ou freiner l’achat en ligne.
Découvrez aussi comment réduire les différents freins à l’achat en ligne
Suivre ce KPI permet de comprendre ce qui se passe, d’identifier les problèmes rencontrés par les utilisateurs lors de votre processus de paiement, et d’apporter les changements nécessaires.
Si vous constatez par exemple que la majorité des utilisateurs abandonnent leur panier en voyant vos tarifs d’expédition, vous pouvez envisager de les réduire ou d’offrir la livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat. Autre exemple : s’il semble que l’obligation de créer un compte rebute les clients, vous pouvez envisager de leur laisser la possibilité de commander en tant qu’invité.
Pour calculer le taux d’abandon de panier, utilisez la formule suivante :
À titre d’exemple, si vous avez 100 commandes finalisées et 500 création de panier, alors votre taux d’abandon de panier est de 80%.
Afin de connaître le nombre de transactions initiées dans Google Analytics, il vous faudra utiliser un tracker spécifique d’évènement permettant de suivre le nombre de fois où les utilisateurs ont ajouté un article au panier, et à quel moment ils quittent le processus de paiement. Vous pourrez ensuite le comparer au nombre de commandes effectuées sur votre site.
Comment optimiser votre taux d’abandon de panier ?
- Soyez transparent sur les frais de livraison.
- N’obligez pas l’utilisateur à créer un compte pour passer commande.
- Rendez votre tunnel d’achat le plus simple et claire possible.
- Rendez votre formulaire de commande le plus court possible.
- Ajoutez des certifications de sécurité.
- Offrez un maximum d’options de paiement.
- Lancez une campagne de remarketing ciblant les utilisateurs ayant abandonnés leurs paniers.
Découvrez aussi nos meilleures pratiques de relance de paniers abandonnées
KPI #4 – Valeur moyenne par commande
La valeur moyenne par commande (aussi appelée panier moyen) est un KPI stratégique qui mesure le montant moyen dépensé pour chaque commande passée sur un site e-commerce.
Il s’agit d’un indicateur e-commerce essentiel à surveiller, qui vous aidera notamment à prendre des décisions en matière de prix, à comprendre les habitudes d’achat des clients et à déterminer les canaux d’acquisition sur lesquels concentrer vos efforts marketing.
Pour calculer la valeur moyenne par commande, utilisez la formule suivante :
Notez que, comme son nom l’indique, la valeur moyenne par commande est suivie par commande et non par client. En d’autres termes, chaque commande passée par un client sur votre e-commerce (quel que soit le nombre de fois qu’il achète un jour donné) est prise en compte en tant qu’entité distincte dans le calcul du panier moyen.
À titre d’exemple, disons que que vous avez 1000 commandes pour un montant total de 25 000€. Divisez 25 000 par 1000 : vous avez donc une valeur moyenne par commande de 25€.
Dans Google Analytics, vous pouvez facilement accéder à la valeur moyenne par commande dans la section Conversions > E-commerce > Overview. Afin d’affiner votre analyse et mieux filtrer les données par sources de trafic et localisations, utilisez les segments par défaut ou personnalisés.
Toutefois, sachez aussi que Google Analytics ne suit pas toujours l’intégralité des transactions effectuées sur votre e-commerce. Pour avoir une vue complète de vos ventes, vous devrez donc utiliser un outil comme RJMetrics.
Comment optimiser votre valeur moyenne par commande ?
- Offrez la livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat.
- Mettez en place des offres groupées.
- Mettez en place des programmes de fidélité.
- Mettez en œuvre la vente suggérée (related products).
- Envisagez de vendre des add-ons ou des services supplémentaires.
KPI #5 – Trafic du site
L’augmentation du trafic est un objectif partagé par de nombreux e-commerçants.
En plus de conduire à des achats, le trafic améliore la notoriété de votre entreprise. Logiquement, plus il y aura de visiteurs sur votre e-commerce, plus ils seront susceptibles de se souvenir de votre marque, d’en parler à des proches ou de revenir lorsqu’ils auront envie d’acheter un produit ou service que vous vendez.
C’est pourquoi le trafic est l’une des statistiques les plus populaires et les plus importantes à suivre pour un site e-commerce.
Afin d’approfondir l’analyse du trafic sur votre site, vous pouvez suivre ces différentes métriques et sources d’acquisition dans Google Analytics (ou un outil similaire) :
- Nombre de pages vues par visite : il vous donne une idée du nombre de pages qu’un visiteur ou un groupe de visiteurs consulte sur votre site. Les pages vues les plus élevées par visite indiquent que votre contenu est en résonance avec votre public cible et que votre site est facilement navigable.
- Sources de trafic : il vous permet de savoir quel(s) autre(s) site(s) web et canaux d’acquisition vous envoient beaucoup de trafic. Connaître les sources qui vous apportent le plus de visiteurs vous permet d’identifier les types de canaux sur lesquels vous focaliser et dépenser davantage, mais aussi vous indiquer de potentiels problèmes. Si vos références provenant d’autres sites web sont faibles ou inexistantes, cela peut indiquer que vos campagnes marketing ou de création de liens ne fonctionnent pas correctement. En outre, un faible trafic provenant d’annonces peut vous encourager à reconsidérer les mots-clés que vous ciblez, ou éventuellement le montant que vous dépensez.
- Nombre de visiteurs uniques vs nombre de visiteurs de retour : les visiteurs uniques sont ceux qui consultent votre site web pour la première fois sur un nouvel appareil, tandis que les visiteurs de retour sont ceux qui reviennent sur votre site à partir du même appareil. Si votre site attire beaucoup de visiteurs uniques, faites en sorte de le rendre le plus convivial et facile à utiliser possible pour accélérer la conversion.
KPI #6 – Taux de rebond
Le taux de rebond (bounce rate en anglais) correspond au pourcentage de visiteurs ayant consulté une seule et unique page de votre site web sans interaction. C’est un KPI à surveiller de près, car Google le prend en compte lorsqu’il positionne votre site web sur certains mots-clés.
Pour calculer le taux de rebond, utilisez la formule suivante :
Un taux de rebond élevé est parfaitement normal, mais au-delà de 80%, il vous donne une indication sur la pertinence de votre contenu, la convivialité de votre site web ou la difficulté rencontrée par l’internaute pour trouver l’information qu’il recherchait.
Comment optimiser votre taux de rebond ?
- Attirez les bons visiteurs avec les bons mots-clés (ajustez votre stratégie SEO en vous concentrant davantage sur des mots-clés de longue traîne).
- Améliorez la convivialité de vos landing page.
- Corrigez la mise en page.
- Fournissez un contenu intéressant et unique.
- Placez des CTA et des formulaires pertinents dans vos landing page pour inciter l’utilisateur à interagir et poursuivre sa navigation.
Découvrez aussi comment créer un bon CTA
KPI #7 – Taux de rétention
Le taux de rétention (ou taux de fidélité) correspond au pourcentage de clients acquis au cours d’une certaine période qui est revenu pour acheter.
La rétention a un impact important sur la valeur de la durée de vie moyenne du client, et donc sur sa rentabilité.
Pour calculer le taux de rétention, utilisez la formule suivante :
Votre taux de rétention dépendra principalement de votre capacité à établir une relation durable avec vos clients.
Comment optimiser votre taux de rétention ?
- Vendez un produit ou service de qualité 😉
- Respectez les délais de livraison.
- Optimisez vos conditions d’expédition.
- Offrez une expérience d’achat sans encombre.
- Encouragez le retour en offrant des incitatifs à vos clients (programme de fidélisation, code promotionnel après un premier achat, envoie d’offres personnalisées par e-mail, etc.).
- Entretenez et fidélisez la relation en sollicitant régulièrement vos clients avec des messages ciblés.
- Mettez en place des campagnes de remarketing.
KPI #8 – Taux de retour et de remboursement
Le taux de retour et de remboursement correspond au pourcentage de produits achetés qui vous a été retourné.
Un taux de retour élevé indique des problèmes de qualité du produit ou de satisfaction du client. Même s’ils sont inévitables, les retours posent problème, car ils sont coûteux : chaque article retourné réduit non seulement une partie de votre chiffre d’affaires, mais peut également signifier que l’un de vos clients est insatisfait ou déçu risquant de dégrader votre image de marque et votre crédibilité.
Pour calculer votre taux de retour, utilisez la formule suivante :
La segmentation de votre taux de retour par produits et catégories vous aidera à supprimer les produits peu performants de votre catalogue.
Comment optimiser votre taux de retour ?
- Assurez-vous que vos clients voient et comprennent ce qu’ils achètent (photos HD du produit sous différents angles, en usage et en perspective, description des matériaux utilisés, mesures exactes des modèles, etc.)
Découvrez aussi nos conseils sur la politique de retour et de remboursement à adopter en e-commerce
KPI #9 – Valeur vie du client
La valeur vie du client mesure le montant total d’argent qu’un client dépense sur un e-commerce pendant sa relation avec celui-ci.
C’est un KPI important pour évaluer si vos clients vous rapportent plus que ce que vous avez dépensé pour les acquérir.
En d’autres termes, si vous dépensez 100€ pour acquérir un client, vous devrez faire en sorte que ce montant soit rentabilisé par ce que dépensera le client au cours de la prochaine année.
Pour calculer la valeur vie du client, utilisez la formule suivante :
À titre d’exemple, disons que vous avez 100 clients. Chacun d’eux dépense en moyenne 55,50 € et 30 de ces clients reviennent en moyenne 3 fois par an. Vous comptez conserver ces clients pendant 2 ans. La valeur vie du client s’élève alors à 277,50€.
Comment optimiser la valeur vie du client ?
- Personnalisez la relation client.
- Mettez l’accent sur votre service à la clientèle (mises à jour gratuites et une assistance à vie, être disponible lorsque les clients ont besoin de vous, fournir un support multicanal, analyser et améliorer vos e-mails, faciliter le service client).
- Fidélisez vos clients en leur offrant des récompenses (accès anticipé aux ventes, premier regard exclusif sur les nouveaux produits, information sur les ventes à venir, goodies offerts pour chaque commande passée, mise en place d’un système de points bonus, etc.).
- Incorporez des up-sells dans vos offres.
- Créez du contenu intéressant et motivant.
Les 9 KPI présentés ci-dessus ne sont que quelques un des indicateurs les plus importants pour le e-commerce. Assurez-vous de choisir ceux qui reflètent au mieux les objectifs de votre site.