AdWords 2017 : meilleures pratiques pour être le 1er résultat sur Google

En 2017, AdWords est toujours l’une des plates-formes de publicité PPC (pay per click ou paiement par clic) les plus populaires. Gérée par Google, elle permet aux entreprises de diffuser des annonces publicitaires dans les pages de résultats de recherche pour des mots-clés et phrases spécifiques.

Et, en 2017, la première page de résultats de recherche Google a bien changé !

Google effectue sans cesse des modifications aux SERPs. Des changements parfois tellement légers que de nombreux utilisateurs ne les remarquent même pas.

Pourtant, lorsque de petits ajustements sont apportés à un outil que les gens utilisent tous les jours, les habitudes changent petit à petit pour s’adapter.

Ainsi, dans l’optique de planifier des campagnes AdWords rentables, il est d’abord utile de regarder en arrière pour comprendre en quoi le support publicitaire mis en place par Google reste l’un des meilleurs moyens de placer votre entreprise au sommet des résultats de recherche et de stimuler vos ventes.

Il y a dix ans, voici à quoi ressemblait une page de résultats de recherche Google :

Adwords 2017 archive

Mise à part l’interface différente, les annonces payantes se situaient clairement à droite de la page de résultats du moteur de recherche et les résultats naturels y avaient bien plus d’importance.

AdWords a été introduit par Google en 2000. Pendant plus de 15 ans, les annonces payantes se trouvaient donc le plus fréquemment dans la barre latérale droite des SERPs.

Puis, en février 2016, Google annonçait la fin des publicités AdWords sur le côté droit, pour les déplacer au sommet des résultats de recherche. Ainsi, dans de nombreux cas, les utilisateurs doivent désormais scroller vers le bas pour voir un résultat de recherche naturel, quel que soit l’appareil (ordinateur ou mobile) avec lequel ils effectuent leur requête.

Bien souvent, les annonces Googles AdWords se révèlent donc être le seul moyen de se positionner en première position dans les résultats de recherche. Pour autant, cela ne signifie pas que vous devez concentrer toute votre intention sur les annonces payantes.

Pourquoi ?

  • Car les internautes continueront de compter sur les résultats naturels. Même si Google facilite grandement le fait que les chercheurs interagissent avec les publicités payées, les gens estimeront toujours que les résultats non payés renvoient vers des sites de confiance capable de répondre à ce qu’ils recherchent.
  • Car les internautes ne sont pas tous au même stade d’intention d’achat lorsqu’ils effectuent une recherche. Un utilisateur en situation d’urgence interagira probablement avec une publicité payante s’il a besoin d’une solution rapide. Mais un utilisateur ayant du temps à investir dans sa recherche prendra au contraire le temps d’examiner et comparer différentes options, et prêtera donc attention à un certain nombre de résultats.

Pour maximiser votre référencement 2017, l’idéal est donc d’être sur les deux tableaux : à la fois les résultats de recherche naturels et résultats de recherche payant.

 

AdWords 2017 : ce qui change

Bien que les bases de Google AdWords restent les mêmes pour 2017, cette année a tout de même été marqué par quelques changements notables.

 

“Expanded Text Ads”

Il y a tout juste un an, AdWords annonçait l’arrivée de son nouveau format des annonces textuelles et a commencé à permettre aux annonceurs de créer des publicités avec de multiples titres et une description plus longue.

Alors que plus de texte signifie plus de visibilité, ce changement implique la fin de pratiques habituellement utilisées pour les annonces AdWords. Avant, les annonceurs pouvaient en effet manquer d’espace pour faire passer leur message. Désormais, il s’agit de faire le meilleur usage possible de ces caractères supplémentaires.

Avec deux titres de 30 caractères au lieu d’un titre de 25 caractères et une ligne de description de 80 caractères, vous devez faire preuve de créativité publicitaire !

Adwords 2017 vs avant

Par exemple, incluez dans votre premier titre le slogan de votre entreprise ou une proposition de valeur unique. Votre deuxième titre vous offre une liberté plus créative : servez-vous en pour mettre en valeur une offre promotionnelle irrésistible, un appel puissant à l’action ou une question qui éveille la curiosité.

Dans votre description, proposez des avantages, fournissez plus d’informations et faites appel aux sensibilités du consommateur.

Ces nouvelles annonces grand format donnent également la possibilité aux annonceurs d’ajouter deux nouveaux champs de chemins de navigation de 15 caractères chacun. Profitez-en pour promouvoir d’autres services, comme la livraison gratuite, afin d’inciter vos clients potentiels à cliquer sur votre annonce.

 

Extension SMS

Les extensions SMS ont été conçues pour n’être diffusées qu’auprès de mobinautes utilisant un téléphone capable d’envoyer et de recevoir des SMS” — Source : centre d’aide AdWords

En 2017, les utilisateurs apprécient la commodité et rapidité des SMS et des chats. Pour cette raison, AdWords a lancé l’extension SMS, qui permet aux clients de prendre contact avec une entreprise directement par SMS.

Vous pouvez ajouter des extensions SMS au niveau du compte, de la campagne, du groupe d’annonces ou de l’annonce. Ensuite, les utilisateurs doivent simplement cliquer sur une icône qui apparaît dans l’annonce pour vous contacter.

Extension sms 2017

 

Ciblage par audience similaire

Le ciblage par types d’audience similaires vous permet de diffuser des annonces auprès des personnes ayant des points communs avec les utilisateurs de vos listes de remarketing existantes.” — Source : Centre d’aide AdWords

Avec cette fonctionnalité, Google considérera l’activité de navigation sur les sites du Réseau Display et sur son moteur de recherche pour trouver des similitudes dans les comportements (intention, contexte) de recherche.

Si des utilisateurs affichent un comportement de recherche similaire à celui de vos clients actuels, alors une nouvelle liste de remarketing est créée et vous vous retrouvez avec un tout nouveau groupe de clients potentiels.

 

Ciblage démographique

Dans AdWords, le ciblage démographique peut vous aider à toucher les utilisateurs susceptibles d’appartenir aux groupes démographiques que vous sélectionnez.“ — Source : centre d’aide AdWords

Google donne désormais la possibilité aux annonceurs de cibler des utilisateurs en fonction de données démographiques spécifiques. À l’instar du ciblage par zone géographique ou de remarketing, le ciblage démographique permet aux annonceurs d’augmenter ou de réduire le ciblage en fonction de l’âge ou du genre du chercheur.

Cette nouvelle option de ciblage est extrêmement utile pour les entreprises qui considèrent que la plupart de leurs activités commerciales se destine à un groupe d’âge ou genre spécifique, car elle leur permet de dépenser davantage sur les chercheurs les plus susceptibles de se convertir.

 

Ajustement des enchères en fonction de l’appareil

« Utilisez les ajustements des enchères en fonction des appareils afin de diffuser votre annonce plus ou moins fréquemment lors des recherches effectuées sur des appareils spécifiques : ordinateurs, tablettes ou appareils mobiles. » — Source : centre d’aide AdWords

Alors que jusqu’à peu, il n’y avait aucun différenciation entre les ordinateurs et les tablettes, les annonceurs peuvent à présent ajuster les enchères sur les 3 périphériques.

Autrement dit, cette nouvelle fonctionnalité vous permet de définir des enchères distinctes pour les différents appareils (mobile, tablette ou ordinateur), mais également de choisir l’un des trois périphériques comme enchère principale et d’effectuer des ajustements aux deux autres.

Auparavant, l’enchère tablette/ordinateur servait d’ancrage, ce qui signifie que si vous vouliez effectuer des ajustements, vous deviez augmenter ou diminuer les enchères mobiles. Une fonctionnalité très utile donc, plus particulièrement pour les entreprises se concentrant davantage sur une expérience mobile.

Lors du démarrage d’une campagne AdWords, vous pouvez d’abord consulter vos résultats Google Analytics afin de voir s’il existe des tendances spécifiques sur les appareils utilisés pour visiter votre site web. Ces données peuvent servir de point de départ pour définir les ajustements d’enchères en fonction des différents périphériques.

Adwords 2017 mobile ordinateur

Pour les nouvelles campagnes, il vous faudra collecter quelques mois de données afin de comprendre s’il est préférable que vous dépensiez plus pour les mobinautes ou pour les utilisateurs d’ordinateur.

 

Remarketing vidéo

Vous pouvez diffuser des annonces personnalisées auprès de millions d’internautes sur YouTube et les sites vidéo partenaires, en fonction de leurs précédentes interactions avec vos vidéos ou votre chaîne YouTube.“ — Source : centre d’aide AdWords

Si vous souhaitez ajouter une nouvelle plate-forme publicitaire à votre campagne, YouTube peut être une excellente option. Dans YouTube, vous pouvez désormais cibler vos publicités en fonction des interactions passées de l’utilisateur. Il suffit alors d’associer votre compte AdWords à votre compte YouTube, puis de créer des listes de remarketing vidéo ciblant des utilisateurs en fonction de certaines actions qu’ils ont effectuées par le passé.

En terme de publicité vidéo, le format d’annonce TrueView est également une option intéressante puisqu’il permet aux utilisateurs de choisir s’ils souhaitent visionner votre annonce vidéo ou non. Vous ne payez que lorsque les utilisateurs interagissent avec votre publicité. Grâce à cette technique, vous pouvez vous assurer que vous ne ciblez que des internautes réellement intéressés par vos publicités.

 

Extensions d’annonces

Les extensions d’annonces sont un format d’annonce dans lequel vous pouvez inclure des informations supplémentaires concernant votre entreprise.” — Source : centre d’aide AdWords

Les extensions d’annonces sont le petit plus qui aideront vos annonces à se démarquer des autres. Cette fonctionnalité consiste simplement à ajouter des informations supplémentaires concernant votre entreprise : une adresse, un numéro de téléphone, des avis ou plus de liens vers vos pages web.

Les extensions d’annonces fournissent aux utilisateurs plus de raisons de cliquer sur votre publicité, en lui donnant plus de valeur et en augmentant sa visibilité dans les résultats de recherche.

Vous pouvez ajouter les extensions d’annonces manuellement, mais souvent AdWords les affiche automatiquement lorsqu’il détermine qu’elles amélioreront la performance de votre annonce.

Extension appel adwords

Par exemple, si vos campagnes renvoient vers des landing page qui mettent en avant un numéro de téléphone, alors AdWords affichera automatiquement une extension d’appel avec ce numéro.

 

Comment créer des campagnes AdWords efficaces en 2017 ?

Budgétisation

La budgétisation ne consiste pas seulement à déterminer le montant que vous souhaitez dépenser chaque jour dans vos annonces payées, mais aussi la façon dont vous choisissez de diviser votre budget entre les différentes campagnes.

Par exemple, si une entreprise saisonnière vend des sapins de noël, elle pourra fixer un budget de 0€ en basse saison et l’augmenter au fur et à mesure que les fêtes de fin d’année approchent.

 

Mots clés

Il s’agit de mots ou d’expressions de votre choix décrivant votre produit ou service, qui aident à déterminer quand et où votre annonce est susceptible d’être diffusée.“ — Source : centre d’aide AdWords

Pour chacune de vos campagnes, vous devez disposer de groupes d’annonces représentant chacun une poignée de mots-clés pour des publicités encore plus performantes.

La sélection de mots-clés est un processus relativement complexe, qui prend du temps. Elle nécessite de se placer dans la tête du chercheur pour déterminer quels mots-clés sont liés aux différentes étapes du parcours d’achat.

En enchérissant sur des mots-clés pertinents pour votre entreprise, vous pouvez placer vos annonces dans les SERPs lorsque les gens recherchent ce que vous proposez. Les outils de mots-clés peuvent vous aider à découvrir le coût, la concurrence et le volume pour les termes de recherche à chaque étape de votre canal de vente.

Enfin, en 2017, vous pouvez désormais spécifier une liste de mots-clés à exclure afin de ne pas diffuser des annonces sur des mots-clés manquant de pertinence.

Par exemple, si vous vendez de l’électroménager d’occasion et que vous excluez le mot “neuf”, alors AdWords ne diffusera pas votre annonce auprès des utilisateurs ayant effectué une requête comme “électroménager neuf”.

 

Texte de l’annonce

« Afin de toucher des clients potentiels de manière efficace, vos annonces textuelles doivent être spécifiques, pertinentes, attrayantes et offrir des opportunités. » — Source : centre d’aide AdWords

En moyenne, les consommateurs seraient touchés par 5 000 annonces/jour. La rédaction d’une excellente annonce textuelle peut donc s’apparenter à un véritable défi pour tout commerçant.

AdWords impose une limite au nombre total de caractères et, dans cette limite, vous devez essayer de présenter au mieux les détails suivants :

  • Proposition de valeur (ce qui vous rend unique ou unique)
  • Prix ​​ou promotions
  • Un appel à l’action fort
  • Un mot-clé sur lequel vous vous positionnez
  • Une landing page qui correspond à votre annonce

 

Rotation de l’annonce

« La rotation des annonces désigne la façon dont vos annonces sont diffusées sur le Réseau de Recherche et le Réseau Display.” — Source : centre d’aide AdWords

Par défaut, la rotation des annonces est toujours définie sur « Optimiser pour les clics », le paramètre qui « donne la priorité aux annonces susceptibles d’attirer plus de clics que d’autres dans le groupe, en fonction de vos taux de clics (CTR) précédents ». Autrement dit, au fil du temps, Google diffusera l’annonce la plus forte en fonction des taux de clics.

D’autres options de rotation d’annonces sont disponibles sur AdWords :

  • « Optimiser pour les conversions » : relativement similaire à « Optimiser pour les clics », ce paramètre fournira l’annonce susceptible de générer davantage de conversions (des achats et des inscriptions, par exemple).
  • « Alterner de manière régulière » : toutes les variations d’annonces vont tourner uniformément à l’enchère de l’annonce. Cette option est utilisée pendant les 90 premiers jours lorsqu’une nouvelle annonce est introduite dans une campagne. À la fin de cette période, « la campagne commence automatiquement à être optimisée en vue d’augmenter le nombre de clics ou de conversions. »
  • « Alterner indéfiniment » : ce paramètre fait pivoter les annonces régulièrement pendant une durée indéterminée. Il n’y a pas d’optimisation avec cette option.

Il est recommandé d’avoir des annonces en rotation sur le paramètre « Optimiser pour les clics ». Cependant, la période de test pour une nouvelle version de votre annonce est d’importante capitale, puisqu’elle permettra de mettre en évidence les plus performantes.

 

Le ciblage géographique des annonces

« Sélectionnez la langue et les zones géographiques (un pays, une région ou une ville, par exemple) où se situent vos clients potentiels.” — Source : centre d’aide AdWords

Le ciblage géographique est un paramètre AdWords qui vous permet d’être très stratégique avec votre budget.

Il garantit que les annonces ne sont diffusées qu’aux utilisateurs vivant dans un périmètre géographique ciblé. Vous pouvez également vous assurer que des emplacements spécifiques sont exclus. En outre, la configuration de zones spécifiques permet de créer des ajustements d’enchère géographiques en fonction des performances.

Lors du démarrage d’une campagne AdWords, vous pouvez d’abord consulter vos résultats Google Analytics pour savoir s’il existe des tendances spécifiques sur l’origine des clients qui visitent votre site web.

Si vous êtes limité par le budget, il est préférable de vous concentrer dans un premier temps sur des zones géographiques spécifiques. Une fois qu’une de vos campagnes en place est performante, vous pourrez alors commencer à cibler des emplacements supplémentaires.

L’idéal est ensuite d’examiner régulièrement vos données pour voir si les conversions coûtent plus ou moins cher dans des zones géographiques.

 

Planification des annonces

« Un calendrier de diffusion des annonces vous permet de diffuser des annonces ou de modifier des enchères à certaines heures. » — Source : centre d’aide AdWords

Ce paramètre AdWords est généralement utilisé par les entreprises de service qui ne souhaitent pas que leurs annonces soient diffusées les jours/heures de congés.

Cependant, il existe une opportunité stratégique de tirer parti du calendrier de diffusion des annonces pour dépenser plus ou moins pendant diverses heures du jour / jours de la semaine.

Si vous n’êtes ouvert que pendant des heures spécifiques, n’utilisez pas vos publicités 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Par contre, si vous possédez un e-commerce, veillez à ce que vos publicités fonctionnent en permanence.

Encore une fois, après quelques mois de récolte de données, vous pouvez consulter vos rapports de jour de la semaine et de la journée dans AdWords afin de comprendre le moment où vous convertissez le plus. Certains constateront qu’ils ont plus de succès en milieu de semaine, tandis que d’autres maximisent les conversions le week end ou le soir.

Quel que soit votre cas, vous pouvez choisir de dépenser davantage pendant vos heures et jours de pointe. Mais si votre budget n’est pas limité, il est préférable d’être sur le coup 24/7.

 

 

En 2017, une poignée de changements affectent les annonceurs AdWords. Appréhender ces nouvelles options et possibilités peut vous aider à rester en avance sur vos concurrents et être plus performant au cours de l’année à venir. Enfin, et ce sera le mot de la fin, ne négligez pas vos landing page : ce sont elles qui détermineront si les internautes ayant cliqué sur vos annonces AdWords se convertissent, ou non !

Pour plus d’infos sur l’optimisation des landing page, consultez notre article :


0  commentaire Sarah Laurent, vendredi 2 juin 2017
Bonnes pratiques, Publicité
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